뇌, 욕망의 비밀을 풀다

인간의 구매 결정에 '자아'는 영향을 미치지 않는다!

 

뇌, 욕망의 비밀을 풀다

자청님의 추천으로 접하게 된 책이다. 책 뒷면에 자청님의 추천사가 있어서 공유해본다

 

"나는 20대까지 소위 흙수저였다. 하지만 현재 법인 5개를 창업했고 모두 다 성공했다. 또한 한 달 만에 구독자 6만 명을 돌파하며 역대 최단기간 성과를 낸 유튜버로 성장했다. 그 결정적인 전환점에 이 책이 있다. 인간의 뇌 속에 숨겨진 BIG 3의 비밀을 알고 난 이후 사람들의 패턴과 동기를 파악하는 것뿐만 아니라 그들이 무슨 이유로, 어떤 제품을 구매하는지 이해할 수 있었다. 이 힘은 말로 형용할 수 없을 정도로 내 인생에 영향을 미쳤다. 그토록 어려웠던 인생과 인간관계, 그리고 돈 버는 법까지 말 그대로 쉬워졌다. 많은 사람들이 이 책을 읽고 세상 사람들의 성향, 패턴과 동기를 이해할 수 있기를, 나아가 돈도 벌 수 있기를 바란다." <라이프해커 자청>

 

 

  뇌, 욕망의 비밀을 풀다

 

신경마케팅. 인간의 뇌에서 어떤 과정을 거쳐서 구매 결정과 선택 결정이 일어나는지 연구하며 이런 결정에 어떻게 영향을 미칠 수 있는지 연구하는 분야이다. 

 

뇌 속에는 삶 전체를 결정하는 세 가지의 주요 감정 시스템이 존재하며 BIG 3라 부른다. 이는 균형 시스템, 지배 시스템, 자극 시스템이다.

 

1. 균형 시스템

 

안전에 대한 욕구. 모든 위험과 불확실성을 피해 조화를 추구하게 한다. 모든 것이 익숙하고, 순조로울 때 행복을 느낀다. 건강에 대한 욕구, 신에 대한 믿음의 욕구 등이 이 부분에 속한다. 이런 부분을 활용한 산업으로는 보험, 병원, 안전벨트 등이 있다.

 

2. 자극 시스템

 

체험에 대한 욕구. 새로운 것에 대한 욕구이다. 주변을 발견하고 탐험하며 지루함을 피한다. 다른 사람과 차별화된 존재가 되려는 욕망을 갖고 있다. 가장 중요한 것은 예상치 못한 보상과 새로움이다. 인간은 이러한 욕망을 통해 새로운 환경에서 끊임없이 적응하였고 살아남았다. 혁신, 새로운 트렌드 등은 이런 시스템의 결과이다. 이를 활용한 산업으로는 여행, TV 등이 있다.

 

3. 지배 시스템

 

권력에 대한 욕구. '타인보다 나은 사람이 되어라', ' 영역을 확장하라', '지위를 획득해라' 등과 같은 욕구이다. 이를 통해 자부심, 승리감을 경험하기도, 짜증, 분노에 휩싸이기도 한다. 각 분야의 일인자들에게 가장 많이 나타나는 욕구이다. 그들의 발전을 통해 인류는 진보했으므로 중요한 욕구이다. 대표적인 산업으로는 VIP, 럭셔리 상품, 와인 등이 있다. 

 

저자는 BIG 3를 활용하여 제품이 BIG 3의 어느 부분에 위치하고 있는지, 우리는 브랜드를 볼 때 BIG 3의 어느 부분에 반응하여 구매를 하는지에 대한 분석을 보여준다. 저자는 다양한 예제를 활용하여 BIG 3가 구매결정에 미치는 영향을 알려준다.

 

 

아이라이너와 연필의 가격차이

 

BIG 3 안에서의 다양한 제품군의 위치

 

아이라이너와 연필의 성분에는 큰 차이가 나지 않지만 가격에서는 몇 십배에서 몇 백배까지도 차이가 난다. 사람들은 뇌를 지루하게 만드는 상품(연필, 휴지 등)에는 돈을 쓰려고 하지 않지만, 뇌를 활성화하는 상품에는 더 돈을 쓴다. 옷과 같은 패션 제품, 가전제품 등이 여기에 속한다. 이러한 상품들은 소비자에게 큰 의미를 지니며 기꺼이 돈을 쓴다.

 

 

자동차와 BIG 3

 

자동차의 특징과 BIG 3

 

같은 자동차임에도 보편적인 이동수단 이외의 다양한 감정을 결합하여 사람들의 동기를 활성화시킨다.

 

 

이 외에도 신선한 충격을 주었던 부분들

 

 - '자아'는 의식 속에서 상품 구매 유혹의 감정이 출현했을 때 아무런 영향력도 행사하지 못한다.

 

- 뇌가 의식을 배제하려는 이유는 생존본능에 따른 결과이다. 인류는 에너지를 절약하기 위해 많은 것을 자동화하며 진화했다. 반복해서 긍정적인 결과를 가져왔거나, 부정적인 결과를 회피했던 경험은 뇌에 저장된다. 이 과정에서 브랜드가 긍정적인 경험을 주었다면, 고객은 큰 고민 없이 그 브랜드를 선택한다.

 

- 저자는 BIG 3를 활용하여 사람들을 7 종류의 소비자로 분류하였다. 사람은 성별, 연령, 지역, 문화에 따라 다른 종류의 소비자로 변화한다. (같은 사람이더라도 구매성향은 계속 변화한다! 스포츠카를 구매하던 A 씨가 나이가 들어 패밀리 밴을 구매하는 것도 이상한 것이 아니다. 나이가 아닌 아내의 출산과 같은 특정 경험에 의해서도 구매 성향이 바뀌곤 한다.)

 

- 독일의 '푀스라우어'라는 생수 브랜드는 여성을 겨냥한 둥그런 굴곡의 생수 용기를 활용하여 시장 주도권을 장악했다. 

 

- 시장 선두주자들은 대체로 '중도'를 지향한다. 보다 넓은 시장을 대상으로 판매하기 위함이다. 이런 경우 감정적인 측면이나 기능적인 측면에 집중한 브랜드에게 공격받기 쉽다. 높은 수익성을 보장하는 배타성 전략이 배제되어 있기 때문이다. (EX. 폭스바겐)

 

- 색채에도 동기 및 감정에 밀접한 관계가 있다. 천연 목재는 안락함과 따뜻함을 전달하고, 독특한 컬러는 자극 시스템을 자극하며 광택이 없는 지배 시스템에서 가장 인기 많은 재질이다.

 

 

   개인적인 생각

 

뇌과학과 무의식이 구매에 미치는 영향에 대한 책을 보다 보면 항상 의문이 들곤 한다.'설마 저 정도까지?, '약간은 과장이겠지~'와 같은 의심이 고개를 드는데, 막상 마케팅 회사에 입사해서 데이터를 뽑다 보면 결코 과장이 아님을 느끼곤 한다. 문구 한 줄, 그림 한 장과 같은 사소해 보이는 차이가 만드는 결과 값은 결코 작지 않다. 

 

이 책은 아직 '아리송하지만 뭐가 대단한 것이 숨어 있을 것 같은' 신경마케팅에 대한 공부를 시작하기에 좋은 책으로 생각된다. 단순한 시작을 넘어 소화하고 두루두루 활용한다면 회사에서나 사업에서 좋은 효과를 내지 않을까 예상해본다.

 

진심으로 추천한다!